Fuerzas de Ventas en el IESE

“¡Tenemos que prestigiar la labor de las fuerzas de ventas!”. Julián Villanueva, profesor de la escuela de negocios IESE, reivindicó ayer de esta forma la figura del director de ventas, que muchas veces se convierte en la antesala para acceder a la dirección general de una empresa Villanueva y Cosimo Chiesa, también profesor del IESE, presentaron ayer el primer estudio de la institución sobre redes de venta en España.

El documento, realizado sobre la base de una muestra de 300 empresas, detecta lagunas importantes en la segmentación de clientes, en la motivación de los equipos, en el seguimiento por parte de los mandos medios y en la falta de alineación con los responsables de márketing.

Según el estudio, la mitad de los encuestados manifiesta una clara capacidad de mejora en la segmentación de clientes. Mientras, el 39% reconoce que no planifica la gestión de los recursos comerciales y promocionales de que dispone. Por otro lado, el 22,38% de las compañías consultadas no realiza un seguimiento específico de la captación ni de la pérdida de clientes. Un 14,8% monitoriza la captación, pero no las fugas. El 62% reconoce que no dispone de una metodología estandarizada para recuperar a los usuarios perdidos.

Respecto a la motivación de las redes de ventas, los responsables de las áreas comerciales puntúan con una media de 6,6 puntos (sobre diez) a sus equipos. Sin embargo, el 43% de las redes analizadas tiene mandos comerciales que acompañan a sus vendedores menos de una vez cada dos meses, siendo tan sólo el 29,8% los equipos en los que los mandos comerciales acompañan a sus vendedores más de unavez al mes.

Un 42% de los encuestados señala que los departamentos de márketing y ventas no están suficientemente alineados. La retribución variable de las fuerzas de ventas está. en torno del 27%.

Villanueva y Chiesa destacaron que el 75% de las empresas no mide el coste por visita Por último, remarcaron que un 66% de los encuestados piensa renovar su fuerza de ventas en los próximos años. Los dos profesores propusieron a sus oyentes, más de un centenar de directivos reunidos en la sede barcelonesa del IESE -en un acto organizado con la colaboración de EXPANSIÓN-, impulsar la innovación en sus equipos de vetas, alinearse con el departamento de márketing y repasar las políticas de retribución, formación y supervisión.

El director comercial de mercado masivo de la farmacéutica Novartis, Gonzalo Rodríguez, el director general de Schindler, Carlos Guembe, y el director general adjunto de La Caixa, Juan Antonio Alcaraz, debatieron sobre la figura del vendedor en las empresas.

Rodríguez comentó que Novartis tiende, cada vez más, a prestar una atención “más personalizada” a sus clientes. “Ya no vendemos productos farmacéuticos, sino soluciones de salud para los pacientes”, remarcó el directivo de la farmacéutica.

El director general del grupo de ascensores y escaleras mecánicas Schindler explicó cómo su compañía apostó en 2006 por renovar su estrategia comercial en vistas a una posible reestructuración del mercado.

A lo mismo apuntó Alcaraz. ”En el año 2000 no hacía falta vender, ¡venían solos!”, dijo. Por este motivo, la primera caja española ha iniciado un programa de formación comercial para los empleados de su red de oficinas. El directivo reconoció: ”No teníamos bien enfocados temas como la proactividad de los empleados o la orientación a resultados”.

Fuente: Expansión edición impresa.